Was sind Anti-Personas und warum sollten wir mit ihnen arbeiten?

Als User Researcher sind uns vermutlich die Begriffe Persona und User Persona vertraut: Wir verwenden sie im Rahmen von User Experience Projekten um unsere Zielgruppen greifbarer zu machen. Anti-Personas sind sozusagen das Gegenteil davon. Sie beschreiben keine typischen oder idealtypischen Nutzergruppen, sondern vielmehr jene Nutzer:innen, die man im Idealfall nicht als Zielgruppe ansprechen möchte.  

Es gibt verschiedene Ausprägungen von Anti-Personas, was sie jedoch gemeinsam haben, ist dass sie durch die Nutzung des Produkts entweder dem Produkt oder dem Ruf der Marke schaden oder sich selbst durch die Nutzung physischen, psychischen oder finanziellen Schaden zufügen könnten.

1. Nutzer:innen, die dem Produkt schaden

Ein Beispiel, das wohl jeder kennt, sind Trolle auf verschiedenen Social Media Plattformen. Durch sie können Plattformen für Nutzer uninteressant bis unnutzbar werden und verursachen Unternehmen nicht nur hohen Aufwand (Moderation etc.) sondern auch finanziellen Schaden zB. Durch sinkende Nutzerzahlen und entgangene Werbeeinnahmen.

2. Nutzer:innen, die der Marke schaden

Diese Anti-Personas sind im Gegensatz zu den Trollen aus Punkt 1 nicht unbedingt böswillig motiviert, sondern stellen oft eine Gruppe dar, mit der die Marke nicht identifiziert werden möchte. Das Label Lionsdale hat zB. viele Jahre damit verbracht, sich aktiv von der Neonazi Szene zu entfernen, wo sie aufgrund der Buchstaben „NSDA“ im Logo seit den 1990ern besonders beliebt waren. In diesem Fall sind Neonazis die Anti-Personas, die Lionsdale nicht als Kund:innen bzw. Nutzer:innen haben möchte.

3. Nutzer:innen, die sich selbst schaden

In vielen Fällen sind diese Nutzer:innen Kinder oder junge Menschen. Traurige Berühmtheit hat diese Gruppe an Anti-Personas durch Tide-Pods erlangt: Waschmittel-Kapseln, die aussehen wie Süßigkeiten und deshalb von kleinen Kindern unabsichtlich verschluckt wurden. Mittlerweile ist jedoch auch wissenschaftlich belegt, dass Kinder und Jugendliche von online Inhalten psychische Wunden davontragen können, die sie potenziell ein Leben lang begleiten. Da dies gesetzlich weiterhin eine Grauzone ist, liegt es an den Unternehmen selbst, ihre Produkte sicher zu gestalten, indem sie sich ihrer Verantwortung der Anti-Personas gegenüber bewusst sind.  

Durch die Verwendung von Anti-Personas können Unternehmen besser verstehen, welche Nutzergruppen sie nicht ansprechen möchten und welche Eigenschaften diese Nutzer aufweisen. Dadurch können sie gezielt Maßnahmen ergreifen, um diese Nutzer:innen von ihrem Angebot fernzuhalten oder sie gegebenenfalls zu beeinflussen. Anti-Personas können somit einen wichtigen Beitrag zur Markenbildung und -positionierung leisten und dazu beitragen, dass Unternehmen ihre Zielgruppen effektiver erreichen.

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